El ciclo de compra, para siempre alterado por el móvil

Escrito por el 17 sep, 2013 en Blog, Nuevas Ideas, Tendencias Internet | 0 comentarios

El móvil ha entrado en nuestras vidas de forma disruptiva, cambiando nuestra forma de actuar y de interactuar con el entorno de forma definitiva.
No hay vuelta atrás.

Showrooming, una oportunidad más que una amenaza

Usar el teléfono en la tienda será una práctica habitual. ¿Lo prohibirás o intentarás sacar la oportunidad?

Y una de las cosas que está cambiando es la forma de actuar y comunicarnos en una tienda. Quizá en España, a septiembre de 2013, todavía estemos un poco por detrás de estos patrones de comportamiento, pero será por poco tiempo. Recuerda que en España, la tasa de penetración de smartphones ¡¡supera el 70%!! Ya no es nada extraño ya ver a clientes en la tienda y comprobando en su smartphone el producto que tiene ante sus narices.
Y por supuesto, cambiar su decisión de compra por otro producto o hacerlo directamente desde su teléfono por encontrar algo más barato o conveniente en Internet, como hemos visto aquí.

La era del smartphone lo está cambiando todo. ¿Te has olvidado del aniversario de tu pareja y vas a estar todo el día fuera de tu ordenador de visitas comerciales? Sin problema, en un momento coges tu smartphone y envías unas flores, para ese mismo día, a tu pareja.
¿Has visto esos zapatos que tanto te gustan en un escaparate? Buscas en Internet y los ves en Zalando a incluso mejor precio y entrega en apenas 48 horas.

El ciclo de compra que tan bien hemos visto en este whitepaper sobre Marketing de Contenidos, se pone patas arriba con el ciclo de compra móvil. Una de nuestras teorías de Marketing favoritas (la del customer journey o los ciclos de compra por los que todo comprador pasa de uno en uno) se desmonta hoy en día cuando tenemos un smartphone en la mano, incluso si la compra se produce al final offline y el dueño del negocio lo achaca a compra tradicional.

1 ATENCIÓN >> 2 INTERÉS >> 3 DESEO >> 4 COMPRA
1 INTERÉS >> 2 INVESTIGACIÓN >> 3 COMPARACIÓN >> 4 COMPRA
Pasamos de un paso a otro de forma instantánea. Se acortan los pasos. Tenemos interés en una cafetera de cápsulas en un momento dado y no lo recordamos hasta que en el cine la vemos en una escena. Nos acordamos, sabemos que queremos esa. Salimos y la compramos por móvil, teniéndola en 24 horas a la hora que mejor nos viene. Tomamos decisiones mucho más rápidamente. Podemos identifcar 6 etapas con límites no lineales y con frontera no del todo definido. Lo vemos abajo

Y aquí viene el reto. Podemos estar quejándonos y sin tener ni idea de que hacer. Podemos achacar nuestra falta de ventas a la crisis, a que no hay dinero o al sumsum corda. O a la competencia brutal que hay en Internet y a las tiendas que tiran los precios.

El nuevo ciclo de compra móvil

Pero la realidad, es que tenemos una cantidad de herramientas y posibilidades enormes, que de nosotros depende utilizarlas. Como marketers, tenemos la posibilidad de influir en el comportamiento de nuestro cliente móvil en prácticamente cualquier momento y paso del ciclo de compra. Podemos considerar que, el cliente móvil, pasa por alguna de estas etapas (etapas flexibles, cortas y no necesariamente todas en orden, como ya sabemos) en las que nosotros podemos hacer algo más que esperar (fuente, Harvard Business Review):

  1. Investigación (The Pre-Buy). Tenemos una necesidad y empezamos a investigar
  2. Movimiento (In Transit). Estamos en movimiento. Todavía no hemos tomado una decisión, pero sabemos que queremos cubrir esa necesidad. Susceptibles a estímulos y comunicación externa
  3. En el Punto Exacto (Push). Pasamos de estar susceptibles a interesados. Esta etapa se basa en la habilidad de la empresa de conseguir el engagement con nosotros a través de nuestra aplicación móvil que nos haga pasar a cliente realmente potencial
  4. Proximity Marketing (The Play). La empresa ha de conseguir engagement e interactuación con nosotros, como cliente potencial, cerca de un punto de venta de sus productos. Nosotros, como clientes potenciales, tenemos que sentir gracias a esa interacción que AHORA es el momento adecuado de comprar.
  5. Atrapados (The Wrap). Movemos el punto de venta tradicional al móvil. Nosotros como clientes podemos querer comprar físicamente en un punto de venta (el Proximity Marketing es clave) o directamente según me pilla en ese momento en la calle.
  6. Post-venta (The Takeaway). La empresa consigue la venta, pero ahí no acaba el engagement. La empresa ha de conseguir que nosotros como clientes compartamos, hablemos y demos feedback sobre nuestra reciente adquisición.

La última palabra

Evidentemente esto no es tan sencillo como antes. Nos cambia la forma de pensar y actuar. Y nos supone mucha prueba-y-error, algo que genera incertidumbre, que es una de las cosas que no nos podemos permitir.
No obstante no queda otra. Según nos vamos haciendo a la nueva forma de hacer publicidad (estrategia 360 u omni-channel, big-data etc), el futuro y el gran impulso al e-commerce vendrá en los próximos años por el Mobile y el Wearable Computing, por tanto cuanto antes nos adaptemos al nuevo medio y a los nuevos cambios, más probabilidades tendremos de sobrevivir.

Cómo nos adaptaremos a los nuevos hábitos depende de nosotros. Quizá sea el momento de parar de leer este y otros blogs, parar de aprender e instruirte, y sea el momento de ejecutar y liderar.

 

Director de e-commerce, Digital Marketing e Innovación en Parques Reunidos, mente emprendedora, y game changer. Inbound Marketer, SEO, Project leader, profesor de Máster, geek, apasionado de la tecnología, la Revolución Móvil y lo que está por llegar. No hay nada imposible si puedes imaginarlo

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