Cómo optimizar el Ratio de Conversión en Mobile Commerce

Escrito por el 4 may, 2015 en Blog, SEO Móvil, Smartphones y Tablets | 0 comentarios

Cómo optimizar el Ratio de Conversión en Mobile Commerce

A estas alturas, nadie tiene ninguna duda de que Mobile is King. Y por tanto, el foco de cualqueira que quiera no ya triunfar, sino sobrevivir en el mundo digital, ha de pensar y optimizar en móvil.

Foco principal: Mobile First

Da igual que seas empresa tradicional o no, y da igual que tus visitas vía móviles todavía no superen las visitas que vengan de desktop, tu enfoque ha de ser Mobile First.
Aquí va mi previsión. Al igual que el tráfico móvil ya ha igualado o incluso superado en muchas industrias el tráfico vía desktop, para 2020 el comercio digital generado por los dispositivos móviles superará al e-commerce “tradicional”, es decir, al e-commerce desktop (el de toda la vida).

Y no, las Tablets no liderarán estas cifras. Los escépticos del mobile commerce siempre decían que las cifras espectaculares de dispositivos móviles (tráfico y mobile commerce) venían por las tablets que, al final, no deja de ser una pantalla (y comportamiento) como la de un portátil.

Error. Desde que las pantallas de 5 pulgadas o superior llevan años siendo el estándar, con el espaldarazo definitivo del iPhone 6 (iPhoneros de toda la vida que renegaban de pantallas de más de 4 pulgadas… ¿ahora qué? ¿a que no hay comparación?), la experiencia, inmersión y tiempo que pasamos en una pantalla móvil se ha comido al de las Tablets.

Las Tablets además, después de su ascenso meteórico (por momentos parecía que su penetración sería más rápida que la del smartphone), se han frenado. Las Tablets no necesitan renovarse tan a menudo siendo excelentes dispositivos multimedia y de entretenimiento. Son, en definitiva, ideales para el coach surfing, aunque cada vez menos, puesto que muchas veces preferimos no levantarnos y conformarnos con ese móvil de 5 pulgadas… o 5,5, como el iPhone 6 Plus.

Además, las Tablets no van con nosotros a todos sitios. No tienen todas las apps que tenemos en el móvil. No las consultamos cuando estamos esperando el autobús, comprobando precios en una tienda o buscando en Amazon un regalo de última hora o nuestra lista de deseos.
En definitiva, en los últimos 2 años el tráfico (y e-commerce) de dispositivos móviles pertenece al smartphone.

Porcentaje visitas móviles

Estadísticas reales. Ocultando las cifras absolutas por razones obvias, el gráfico habla solo. ¿Cómo no vamos a ser una compañía Mobile First en Parques Reunidos?

En busca del Conversion Rate Optimization (CRO) en móvil. Qué hacer

1 Optimiza tu proceso de compra

La compra ha de estar totalmente optimizado para móviles. Analytics será tu gran aliado para estudiar el embudo de conversión.
Un site Mobile Friendly no tiene necesariamente que estar optimizado para móviles. Es decir, un site puede estar hecho en Responsive Design (o ser un site dedicado a móviles) pero contar con estos errores:

  • Site pesado y carga lenta de las páginas
  • Procesos largos y complejos para realizar una conversión (sea ésta una venta o conseguir un registro)
  • Formularios demasiado largos y restrictivos sin dar siquiera la posibilidad de usar Social Log-in (lo cuál tiene otros beneficios para tu estrategia de Márketing)
  • Botones muy juntos, procesos y diseños más pensados para desktop que para móvil (aún diseñando en Responsive) hacen que las conversiones en móvil se resientan y hasta tu posicionamiento, ya que son factores que Google toma en cuenta en su algoritmo

En resumen, textos cortos, formularios simples (piensa en smart forms), jugar con pestañas, no usar tablas de más de 3 columnas, asegurarse de una carga y velocidad óptima.

2 Usabilidad

Como he comentado, tener un site Mobile Friendly no significa que esté realmente optimizado para móviles. Es decir, la experiencia de usuario puede ser un desastre aunque éste no tenga que hacer scroll horizontal.

¿Puede tu usuario encontrar lo que está buscando sin tener que hacer scroll sin parar o hacer varios clicks? ¿Está la información bien estructurada, organizada y sigue un flujo coherente?
Una mala usabilidad genera frustración, pérdida de tráfico y conversiones y, al final, pérdida de dinero. Además, será muy poco probable que el usuario vuelva a tu web.

Basado en los datos de nuestra analítica web, estamos a punto de aplicar cambios sustanciales en la plataforma de venta del Grupo Parques Reunidos. Cambios sutiles que suponen una gran diferencia cara a la optimización y usabilidad para el usuario.
Míralo y opina tú mismo en los siguientes pantallazos. Los consejos que te doy, aparte de sentido común, son los que estamos aplicando nosotros en base a nuestra analítica web, y corresponden a un solo paso de todo nuestro proceso de venta. Cada paso tiene mejoras de optimización y usabilidad móvil.

Plataforma de ventas de Parques Reunidos (la vieja, hasta mediados de Mayo de 2015)

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Las  imágenes de arriba corresponden al mismo paso (el quinto) de nuestra plataforma de venta. Cada pantalla que ves, es un scroll vertical. Se lo ponemos difícil al usuario móvil, ¿verdad?

Nueva plataforma de ventas a partir de mediados de Mayo de 2015

No sólo será Mobile Friendly (nuestra plataforma de venta ya está desarrollada en Responsive Design), sino que está optimizada específicamente para conversiones móviles.

Cómo optimizar tu proceso de compra móvil

Formulario al mínimo (incluso puede ser reducido). Distribución de información en pestañas. Scroll, el justo. Usabilidad, limpieza y diseño

Como puedes ver, aplicamos todas las mejoras que ves en este post a nuestra propia plataforma de venta en Parques Reunidos que aplica, además, a todos nuestros Parques en España y a la mayoría de Europa. Distribución de información en pestañas, formulario reducido al mínimo (mi objetivo es incluso algo más rompedor, así como incluir en breve el Social Log-in), reducción de pasos (de 5 a 4) y limpieza, claridad y usabilidad ante todo.

Este diseño y conclusiones que ves están basados después de estudiar minuciosamente cada métrica e información que nos provee nuestro Dashboard de Google Analytics, con lo que esperamos aumentar nuestro Ratio de Conversión, tanto web como móvil. Todas estas mejoras, que aplican a cada paso de nuestro

3 Pagos y seguridad

Como es normal, una de las grandes preocupaciones del usuario es lo relacionado con los pagos. Al ser el móvil el último jugador sobre el terreno, es el que más recelos produce aunque, vía navegador móvil, la forma de pagar no sea muy diferente (es igual) que vía navegador de PC desktop. Otra cosa distinta son los pagos vía aplicación o pagar vía móvil con soluciones como Google Wallet o Apple Pay, pero éstos son universos en sí mismos, no el foco de este post.

El pago móvil ha de ofrecer al menos las mismas opciones que el pago vía PC. Es decir, por tarjeta, PayPal o, si puedes permitírtelo y manejarlo, el pago por transferencia o hasta contra-reembolso.

Justo antes de pagar es donde en todo embudo de conversión tenemos el mayor número de caídas en el e-commerce “tradicional”. En móvil, las caídas se duplican. Por eso es fundamental optimizar la página de resumen y el formulario, debiendo ser éste lo más corto posible, teniendo sólo los datos imprescindibles que necesitamos para hacer la compra.

Aquí entra en juego el Social Log-in. Permite a tu usuario registrarse con su cuenta Facebook o Google. Ganáis los dos. Tu cliente no tendrá que recordar un usuario y contraseña más y no tendrá que rellenar todos los campos. Tú, como negocio, puedes guardar el token social y, si te da su permiso, añadir un nuevo canal de comunicación personalizada a tu CRM, el canal social.

Conclusión

Después del Mobilegeddon, no tienes otra opción que hacer tu site Mobile Friendly. Pero esto no garantiza que estés mejorando tu Ratio de Conversión.
Has de tener un enfoque Mobile First, trabajar en tu CRO móvil optimizando tu site y su usabilidad, y has de dar seguridad en el pago vía navegación móvil. Si no, pederás el tren móvil y, sobre todo, mucho dinero.
Si quieres saber de qué trata el último cambio de algoritmo de Google (desde el 21 de abril) y cómo podría afectar a tus e-commerce, haz click aquí ahora.

 

Director de e-commerce, Digital Marketing e Innovación en Parques Reunidos, mente emprendedora, y game changer. Inbound Marketer, SEO, Project leader, profesor de Máster, geek, apasionado de la tecnología, la Revolución Móvil y lo que está por llegar. No hay nada imposible si puedes imaginarlo

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